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現(xiàn)在很多地方廣告公司在其城市范圍內(nèi)，如果沒(méi)有爭(zhēng)取到報(bào)紙、電視、廣播、戶外等優(yōu)質(zhì)媒體資源外，往往自己創(chuàng)建DM廣告媒體從傳統(tǒng)媒體中分一杯羹。可是，我們看到的（特別是DM雜志）總是賠錢的多，掙錢的少。下文以本人經(jīng)驗(yàn)跟大家交流一下中小型城市DM雜志媒體運(yùn)作的誤區(qū),主要分為兩個(gè)個(gè)脫節(jié)�！ �
誤區(qū)一，欄目與廣告的脫節(jié)
首先，我們不談定位和發(fā)行這兩個(gè)DM雜志運(yùn)作的基礎(chǔ)點(diǎn)。我們先從DM雜志內(nèi)容談一下DM雜志的運(yùn)作方式。既然是雜志，內(nèi)容肯定分為欄目（包括咨詢）版面和廣告版面兩部分。一般DM雜志運(yùn)作都是通過(guò)欄目吸引人，提升雜志可看性，獲得讀者的
肯定，然后吸引客戶，銷售廣告版面。這類運(yùn)作模式分工簡(jiǎn)單，操作容易，大多DM雜志都適用于此類運(yùn)作方式。但這樣做的首要前提是，廣告版面的定價(jià)應(yīng)較高�？墒�，對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型城市而言，DM雜志定價(jià)并不樂(lè)觀，拿山東各城市為例，DM雜志每個(gè)版面的價(jià)格大概在2000左右。如果印刷一萬(wàn)本80頁(yè)16開(kāi)銅版紙雜志，那么至少要銷售25個(gè)普通版面才能收回印刷成本。這還不包括人工費(fèi)用及其他各項(xiàng)支出�？墒窍鄬�(duì)于一本80頁(yè)的DM雜志來(lái)說(shuō)，廣告所占比例超過(guò)三分之一就會(huì)令讀者反感，并降低雜志的可看性。簡(jiǎn)單說(shuō)就是欄目多、廣告少，雜志可看性高，但收入低；欄目少、廣告多，雜志可看性低，但收入高（也高不到哪兒去）。所以，此類欄目提高可看性，然后銷售廣告版面的運(yùn)作思路并不適合國(guó)內(nèi)中小型城市DM雜志。 做DM媒體不同于報(bào)紙這類其本身可以銷售收回成本的平面媒體，所以DM雜志運(yùn)作的基本點(diǎn)就是讓每一個(gè)版面都能銷售，都能賣錢。廣告版面能賣錢，欄目的版面也應(yīng)該根據(jù)讀者范圍，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)客戶需求進(jìn)行相應(yīng)的策劃，然后銷售出去。只有每一頁(yè)雜志都能賣錢，且在欄目所在版面能收回成本的前提下，才能保障雜志的長(zhǎng)久運(yùn)作。況且，一本DM雜志精華便是它的欄目，可精華都賣不出去，何談銷售其他硬廣呢？
而欄目、咨詢的銷售主要是通過(guò)嵌入式廣告和冠名的方式運(yùn)作，不再多言。（請(qǐng)勿將軟性廣告與欄目、資訊混淆）
誤區(qū)二，定位與發(fā)行的脫節(jié)
既然是做DM雜志，其紙張質(zhì)量決定其定位一般都是中高端，讀者主要面向中產(chǎn)階級(jí)。發(fā)行一般是通過(guò)會(huì)員郵寄；寫字樓、機(jī)關(guān)單位等定投；投放高檔娛樂(lè)場(chǎng)所供讀者自由取閱三種方式。其中，會(huì)員郵寄發(fā)行方式成本較高，所以占發(fā)行比例較小；寫字樓、機(jī)關(guān)單位等因閱讀人群有限也不是主要發(fā)行途徑；所以尋求最大閱讀范圍，供讀者自由取閱的高檔娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)放是三種發(fā)行方式的最主要方式�？蛇@問(wèn)題就出來(lái)了，什么才算是高檔娛樂(lè)場(chǎng)所？拿本人所在城市來(lái)說(shuō)，能算高檔的娛樂(lè)場(chǎng)所不超過(guò)十家，大部分的DM雜志都投放到沿街一般性?shī)蕵?lè)消費(fèi)場(chǎng)所。DM雜志在這些地方發(fā)行并不能保證是被高端消費(fèi)者閱讀，往往是被其內(nèi)部員工帶回家，而這些人與雜志定位的讀者群大相徑庭，也無(wú)法有效監(jiān)控。特別是在娛樂(lè)場(chǎng)所免費(fèi)取閱的方式讓雜志容易被讀者主觀認(rèn)為不值錢，降低雜志檔次。這樣的主發(fā)行渠道有悖于雜志的定位。同時(shí)也不利于發(fā)行效果的調(diào)查和對(duì)直控會(huì)員的發(fā)展。并直接影響廣告質(zhì)量�？傊赓M(fèi)的不等于不值錢，DM雜志的發(fā)行也要講策略。
所以，以上三類發(fā)行方式根據(jù)具體目的不同應(yīng)該調(diào)正相應(yīng)的發(fā)行數(shù)量。本人認(rèn)為會(huì)員郵寄主要是針對(duì)高端直控會(huì)員，可占發(fā)行量的五分之一；高檔娛樂(lè)場(chǎng)所投放主要是保證雜志在市場(chǎng)的展示效果，可占發(fā)行量的五分之一；而寫字樓、機(jī)關(guān)團(tuán)體等的發(fā)行應(yīng)是主發(fā)行渠道，占一半以上。如果同一城市DM雜志發(fā)行渠道雷同，則應(yīng)主要在主發(fā)行渠道內(nèi)考慮變通，比如以黨政機(jī)關(guān)為主要的發(fā)行渠道，比如以公交為主的發(fā)行渠道等。
但本人認(rèn)為最好的發(fā)行的渠道還是建立會(huì)員檔案，會(huì)員憑相關(guān)證件在指定地點(diǎn)索取，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輔助傳播的方式最好，讓DM雜志變成在某一地區(qū)的一種稀缺資源，而不是兩本一斤的過(guò)期廢紙�！ �
綜上，我認(rèn)為我國(guó)廣大的中小型城市DM雜志運(yùn)作首先應(yīng)是保證所有版面都能夠銷售，欄目的設(shè)置不單要吸引讀者，更應(yīng)將嵌入式廣告和冠名的運(yùn)作思路融入進(jìn)去；而發(fā)行應(yīng)根據(jù)雜志定位找出自身最主要的發(fā)行渠道，并建立會(huì)員檔案，發(fā)展直控會(huì)員，讓雜志的擁有者不再認(rèn)為這是一本可有可無(wú)的免費(fèi)雜志�！ �
當(dāng)然，以上只是絕大多數(shù)DM雜志運(yùn)作的主要誤區(qū)，要將一本DM雜志運(yùn)作的好，還需要在欄目具體設(shè)置，人員職責(zé)分配，定價(jià)提成制度等等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，將自身對(duì)比優(yōu)勢(shì)變競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，（關(guān)鍵還是人才啊）我相信大家的雜志都會(huì)賺錢的。
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